Canais de Venda e seus KPIs no Varejo

Introdução Para estruturar um negócio no varejo, é fundamental entender os diferentes canais de venda e como medir o desempenho em cada um deles. Entre os principais canais, temos lojas físicas, e-commerce, aplicativos e marketplaces. Apesar das particularidades de cada um, os principais KPIs (Indicadores de Performance) são semelhantes e podem ser comparados para otimizar a estratégia comercial.

Medição de desempenho por canal

• Lojas físicas: Um dos principais KPIs é o fluxo de clientes, que pode ser medido pelo número de pessoas que entram na loja. A conversão é obtida pela relação entre o número de pedidos e o total de visitantes. Outros fatores como ticket médio e taxa de recompra também são essenciais.

• E-commerce e Aplicativos: O fluxo aqui é medido por sessões, ou seja, o número de visitas ao site ou ao app. A taxa de conversão segue o mesmo princípio das lojas físicas: total de pedidos dividido pelo total de sessões. Além disso, métricas como taxa de rejeição, tempo médio na página e origem do tráfego ajudam a entender o comportamento do consumidor.

• Marketplaces: Semelhante ao e-commerce, os marketplaces possuem a complexidade adicional de não controlarmos diretamente o fluxo de visitantes. Aqui, o desempenho depende de três principais fatores: ranqueamento dos produtos na plataforma, investimento em mídia paga e competitividade em preço e ofertas.

Desafios e Oportunidades Embora os KPIs sejam similares, a gestão de cada canal exige estratégias distintas. A queda de conversão em suma deveria apontar campanhas que não performaram, apostas comerciais que não foram aderidas pela cliente ou, no caso do varejo físico, podemos estar sendo impactados por absenteísmo, erros de escala de funcionários ou falta de atendimento, por exemplo. 

A queda de sessões ou fluxo dentro do on line é mais simples de diagnosticar se foram as estratégias de CRM, Mídia paga ou SEO. Dentro do varejo físico, temos diversas hipóteses, tendo que dividi-las entre lojas em shopping ou de rua. Às vezes dias de chuva, impedimento de trânsito na região, eventos ou falta de anúncios OOH podem fazer diferença no total do fluxo. 

Nos marketplaces, a concorrência direta com outras marcas e a dependência de algoritmos tornam essencial o investimento estratégico em visibilidade e diferenciação. Equilibrar investimentos entre mídia paga, otimização de catálogo e competitividade nos preços pode determinar o sucesso dentro da plataforma. Fora isso, integrar a posicionar sua marca e as diferenças entre seu site com o marketplace é essencial. Vale lembrar que a comissão cobrada pelos grandes marketplaces pode impactar no catálogo ofertado ou no seu preço.

Independentemente do canal, é essencial acompanhar os KPIs de forma integrada para tomar decisões assertivas. Empresas que estruturam bem sua análise de dados conseguem distribuir melhor seus investimentos e criar estratégias mais eficientes para cada canal. A integração dos canais físicos com digitais é essencial. Ver o total do fluxo cair de forma homogênea semanalmente deve ser um ponto de atenção em uma reunião de performance. O desafio está em equilibrar crescimento, rentabilidade e presença digital, garantindo que cada canal contribua de forma sustentável para o negócio como um todo, ou seja, resultado positivo na última linha do balanço.