Lifetime Value: o KPI que diz se você está vendendo ou só se iludindo

Davi Frate
26 de mai.
5 min de leitura

Sabe aquele cliente que compra uma vez e nunca mais aparece? Pode até dar um pico no faturamento, mas não sustenta negócio nenhum.

Agora, aquele que volta, compra de novo, indica, vira fã da marca... esse é ouro. E é aí que entra o tal do LTV — Lifetime Value, o valor vitalício do cliente.

Se você ainda não calcula esse número, está basicamente vendendo no escuro. Bora descomplicar isso agora.

🤔 O que é Lifetime Value (LTV), afinal?

É a soma do lucro que um cliente gera durante todo o relacionamento com a sua marca.

Mais do que saber se você tá vendendo bem, o LTV te ajuda a responder:

Esse cliente vale o custo da aquisição?
Devo investir mais em retenção ou em mídia?
Quem são os meus clientes mais rentáveis?

🧠 Por que calcular o LTV é tão importante?

Ter o LTV na ponta da língua não é luxo, é sobrevivência de negócio. Aqui vai o porquê:

1. Ajuda você a não gastar mais do que recebe.

Se seu CAC (Custo de Aquisição de Cliente) ou, “caaqui”, como brincamos por aqui, é maior que o LTV, você não tem um cliente: tem um prejuízo ambulante.

2. Muda a forma como você investe em marketing e CRM.

Se você sabe o quanto cada cliente vale ao longo do tempo, consegue entender quanto vale a pena pagar para trazê-lo de volta (e como fazer isso valer a pena).

3. Serve de bússola para melhorar produto e experiência.

Clientes com LTV maior geralmente estão mais satisfeitos. Logo, se o LTV está subindo, provavelmente o que você está entregando está funcionando.

🧮 Como calcular o LTV (sem precisar de PhD em planilhas)

A fórmula clássica é:

LTV = Ticket Médio × Frequência de Compra × Tempo de Relacionamento

Mas, calma, a gente vai por partes.

Termo	O que significa?
Ticket Médio	Valor médio que o cliente gasta por compra
Frequência de Compra	Quantas vezes ele compra por mês/trimestre/ano
Tempo de Relacionamento	Por quanto tempo esse cliente costuma continuar comprando com você (em meses ou anos)

📊 Exemplo na prática

Digamos que:

O cliente compra R$ 200 por pedido.
Ele compra 2 vezes por ano.
E permanece ativo por 3 anos.

Logo:

📈 LTV = R$ 200 × 2 × 3 = R$ 1.200

Esse é o valor que esse cliente representa ao longo do tempo.

Porém, meu caro gafanhoto, para você brilhar, eu pessoalmente sugiro que você inclua nessa conta a Margem de Contribuição.

Agora, sim, a conta fica real. Porque faturamento sem considerar margem de contribuição é pura ilusão de ótica.

📌 Nova fórmula:

LTV = Ticket Médio × Frequência de Compra × Tempo de Relacionamento × Margem de Contribuição (%)

Assim você calcula o valor líquido que o cliente realmente deixa no caixa, e não só o quanto ele movimenta de receita.

📊 Exemplo com margem

Ticket médio: R$ 200.
Frequência de compra: 2 vezes por ano.
Tempo de relacionamento: 3 anos.
Margem de contribuição: 40%

📈 LTV = R$ 200 × 2 × 3 × 0,40 📉 LTV real = R$ 480

Ou seja, apesar de o cliente movimentar R$ 1.200 em receita, o que ele realmente deixa de contribuição para o negócio é R$ 480.

🧠 Por que isso importa?

Porque é esse valor (o LTV com margem) que você pode e deve comparar com o CAC. Só assim dá pra saber se o cliente vale o quanto custa trazê-lo, e o quanto sobra de verdade para reinvestir, escalar e lucrar.

🧩 Como saber se o LTV está bom?

Depois de todos esses cálculos, para saber se o LTV está realmente bom, é muito simples: compare com o CAC (Custo de Aquisição de Cliente).

O ideal é que seu LTV seja pelo menos 3 vezes maior que o CAC.

Se você gasta R$ 100 pra trazer um cliente e ele gera R$ 1.200 de receita, está lindo. Agora, se ele gera R$ 150, a conta não fecha. Você está vendendo prejuízo.

📈 Gráfico visual: o impacto do tempo no LTV

Vamos supor dois clientes com o mesmo ticket e frequência, mas tempos diferentes de relacionamento:

Cliente	Ticket Médio	Frequência	Tempo	LTV
Cliente A	R$ 150	2x/ano	1 ano	R$ 300
Cliente B	R$ 150	2x/ano	5 anos	R$ 1.500

Visualmente:

Cliente A ███

Cliente B ████████████

Mais tempo = mais grana. Simples assim.

📊 Impacto do tempo de relacionamento no LTV

Veja no gráfico abaixo a diferença entre manter um cliente por 1 ano vs. 5 anos, com o mesmo ticket e frequência de compra:

Conclusão simples: manter o cliente por mais tempo é exponencialmente mais valioso.

🔄 Visão por Safras (Cohort): entenda o valor do tempo e da evolução

Uma forma mais sofisticada (e poderosa) de analisar LTV é por cohort, ou seja, por safra de entrada dos seus clientes.

O gráfico abaixo mostra como o LTV evoluiu ao longo dos meses em quatro trimestres diferentes. Dá pra ver quais gerações de clientes performaram melhor.

🔍 O gráfico ajuda a responder perguntas como:

Qual campanha trouxe os clientes mais valiosos?
Quando minha estratégia de retenção começou a funcionar melhor?
O que mudei que impactou positivamente o valor por cliente?

🧩 Como interpretar o gráfico de evolução do LTV por safra.

O gráfico mostra a evolução do LTV acumulado ao longo dos meses após a aquisição, segmentado por safras de clientes (cohorts) que entraram em diferentes trimestres de 2022: Q1, Q2, Q3 e Q4.

🔍 O que conseguimos analisar aqui?

Todos os cohorts começam com um LTV parecido no primeiro mês (~R$ 50 a R$ 65).
A partir do segundo mês, as curvas começam a se separar.

A safra do Q4 2022 se destaca: tem crescimento mais rápido e termina o Mês 5 com um LTV R$ 50 maior do que a safra do Q1.

✅ O que isso significa na prática?

Q1 2022 teve um crescimento mais tímido de LTV → talvez clientes menos engajados, campanhas mal segmentadas ou falta de automações.
Q4 2022 foi um ponto fora da curva positiva → pode indicar melhorias em comunicação, canais ou uma nova estratégia de CRM mais eficaz.

💥E qual é o o impacto no negócio?

🧠 1. Você consegue entender o resultado real das campanhas de aquisição?

Se um cohort performa melhor que outro, você descobre qual canal, oferta ou abordagem trouxe os clientes com maior valor ao longo do tempo.

🔄 2. Otimiza retenção e recorrência.

Analisar cohorts ajuda a saber em que momento os clientes estão abandonando a jornada, permitindo atuar antes da perda.

💰 3. Direciona investimento com mais inteligência.

Por exemplo: se a campanha do Q4 gerou clientes com LTV 25% maior, vale a pena investir mais nela, mesmo que o CAC seja um pouco maior.

⚠️ Dicas práticas para aumentar o LTV

✔️ Retenção é rei: mantém o cliente por mais tempo

✔️ Upsell e cross-sell bem feitos: aumentam o ticket médio

✔️ Comunicação personalizada: quem se sente lembrado, volta

✔️ Atendimento de verdade: não adianta prometer e sumir no pós-venda

🎯 Em resumo

O gráfico de cohort mostra o que a média esconde, ou seja:

Quais estratégias estão dando mais retorno real.
Onde o LTV está estagnado e precisa de atenção.
Como o comportamento do cliente evolui ao longo do tempo.

👉 É uma ferramenta poderosa para decisões baseadas em dados reais, não em achismo.

📌 Conclusão: LTV não é número de vaidade, é a bússola do negócio.

Saber o Lifetime Value do seu cliente é saber quanto você pode investir para adquirir, manter e encantar esse cliente.É a diferença entre um negócio com hype e um negócio que lucra.

E a melhor parte: é simples de calcular e uma ferramenta poderosa para tomar decisões.