O próximo salto do CRM: o que trouxemos do Uplift Brasil 2026
Por Marlon Luft, cofundador da Caaqui
Saí do Uplift 2026 com uma pergunta que considero mais útil do que “qual agente de IA precisamos contratar?”: quanto da nossa operação está realmente preparada para fazer os agentes de IA trabalhar?
O Uplift Brasil 2026 foi um dos melhores eventos a que fui este ano e certamente está entre os mais interessantes para profissionais de growth, customer engagement e CRM. Organizado pela Insider One em São Paulo, o evento mostrou aplicações que já mudam a escala do CRM. Mas os melhores cases também expuseram o trabalho que antecede essa autonomia: integrar sistemas, definir o significado dos dados, rever processos e estabelecer limites para a decisão automatizada.
Minha leitura do evento passa por essa relação entre autonomia e preparo, e é nela que vejo o próximo salto do CRM. Estamos ganhando capacidade de decidir e executar com muito mais velocidade. O desafio é fazer isso sem perder o contexto do cliente. E há uma mudança adicional no horizonte: em breve, parte desse relacionamento poderá acontecer com um agente que representa o consumidor, e não apenas com a pessoa na outra ponta.
A transformação com IA precisa de uma liderança disposta a mudar
Em um dos primeiros painéis do evento, Renata Altemari, da AppsFlyer, colocou a responsabilidade da liderança no centro da conversa. Richard Stad, CEO da Aramis, falou de uma janela de aproximadamente um ano e meio a dois anos para uma transformação genuína com IA. Na visão dele, quem fizer bem esse movimento poderá encontrar um “oceano azul” de oportunidades.
Não interpreto essa estimativa como um prazo de validade para as empresas, mas como um alerta sobre a distância que pode se abrir entre organizações que aprendem continuamente e aquelas que acumulam pilotos sem mudar a operação.
O painel defendeu um patrocínio inequívoco da liderança, envolvendo dados, cultura, ferramentas e parceiros. Também mostrou que, quando usamos a IA para conhecer melhor o consumidor, conseguimos levar a personalização ao ambiente físico. A tecnologia aparece como parte de uma transformação do negócio, com decisões que não cabem exclusivamente ao time de marketing ou de TI.
Achei superinteressantes as competências citadas no encerramento do painel, porque ajudam a dimensionar essa mudança: humildade intelectual, curiosidade ativa, pensamento crítico, julgamento de execução, adaptabilidade mental e coragem de se reinventar. Richard resumiu uma delas numa expressão que vale levar para a próxima reunião de liderança:
“Muita convicção com pouca arrogância.”
Ter uma direção clara e conseguir revisá-la quando as evidências mudam é especialmente importante agora. Se a liderança continua exigindo os mesmos processos, as mesmas aprovações e os mesmos relatórios, dificilmente a IA vai produzir uma organização diferente.
A IA precisa entender o que os nossos dados significam
Aqui na Caaqui, como líder da área comercial, converso com muitas empresas no dia a dia e vejo com clareza que, em boa parte delas, a disposição para mudar esbarra em um obstáculo bem conhecido de quem trabalha com CRM: a empresa nem sempre concorda sobre os próprios números.
Claudia Charro, da Databricks, trouxe um exemplo simples: o que é um cliente ativo? Quem comprou nos últimos 90 dias? Nos últimos 12 meses? A compra em loja entra? E uma transação devolvida?
Se cada área responde de um jeito, conectar um modelo aos dados pode apenas acelerar a produção de respostas incompatíveis. Na expressão usada por Claudia, a falta de contexto e de limites abre espaço para uma “IA vida louca”.
Dizer que os modelos estão se tornando commodities não significa que sejam todos iguais. Significa que a vantagem de uma empresa depende cada vez mais de como ela aplica esses modelos ao próprio contexto. É aí que entra a camada semântica: definições de negócio, métricas e relações que ajudam a ligar perguntas humanas às tabelas e aos cálculos corretos.
Claudia também apontou os limites do self-service: esperar dez dias por uma base mantém o marketing preso a campanhas caras e estáticas. Times técnicos partem de um contexto organizado em código e testes. Nas áreas de negócio, esse contexto precisa ser construído a partir de bases dispersas.
A projeção do Gartner citada no evento prevê que, até 2028, pelo menos 15% das decisões cotidianas de trabalho sejam tomadas de forma autônoma por IA agêntica. Ao mesmo tempo, muito se falou sobre a necessidade de julgamento humano sobre o que a IA devolve.
Uma governança bem implementada também pode evitar consultas desnecessárias e reduzir o custo de processamento. Ela não transforma qualquer resposta de um LLM em verdade determinística, mas permite que métricas homologadas sejam calculadas por regras estáveis, em vez de reinterpretadas a cada pergunta.
Um CRM fluido começa na integração
Bruna Engler, da Riachuelo, mostrou o que essa discussão significa numa operação real. O objetivo era construir um CRM fluido, personalizado e capaz de agir no momento adequado, tratando loja, e-commerce, varejo e financeira como partes da mesma empresa.
O ponto de partida era menos sofisticado: um “basão”, montado com cruzamentos manuais, sem homologação nem manutenção adequadas. Dele saíam arquivos para diferentes plataformas; depois, os retornos precisavam ser reunidos para medir as campanhas. É um processo que consome justamente o tempo que deveria estar disponível para pensar no próximo teste.
A primeira fase foi construir a fundação, com bases homologadas e um time de dados dedicado ao CRM. Bruna relatou mais de 80% das jornadas automatizadas em seis meses e uma redução, para 45%, da parcela de esforço destinada à manutenção da operação recorrente. Disse também que passou a dedicar menos de 2% do próprio tempo a problemas de qualidade de dados.
Esse ganho de capacidade abriu espaço para 12 meses de trabalho no “básico bem feito”: jornadas de dia zero, opt-in, carrinho abandonado, queda de preço e navegação, com testes de gatilho, frequência e combinação de canais. Os resultados apresentados foram 30% menos comunicações, 40% mais cliques e 60% mais captação nas jornadas.
O número que mais me interessa é o primeiro: a operação melhorou comunicando menos. Esse resultado conversa com a provocação de André Alves, da Float Vibes, sobre o excesso de ruído. Ampliar nossa capacidade de produzir mensagens não amplia, na mesma proporção, a disposição das pessoas para recebê-las.
A evolução seguinte da Riachuelo está na integração do ecossistema. O motor de promoções conectado à Insider One permite escalar testes de ofertas. Os dados de pedidos ajudam a antecipar atritos com atrasos, rupturas e devoluções. A conexão entre a Midway, financeira do grupo, e o varejo cria oportunidades que uma régua isolada não enxerga.
Em um dos testes apresentados, a contratação de um empréstimo na loja acionava uma oferta para estimular uma compra no varejo naquele mesmo dia. Bruna relatou um aumento superior a 20% nos pedidos do D0 nesse teste.
Isso é particularmente relevante num negócio em que uma parcela importante da base compra com baixa frequência, às vezes para presentear outra pessoa. O histórico individual pode ser limitado, e integrar os pontos de contato ajuda a reconhecer a oportunidade quando ela aparece.
A mensagem precisa acompanhar a vida do cliente
O cliente organiza a própria vida em torno de necessidades: começar uma faculdade, mobiliar a casa, planejar uma viagem. Cada uma dessas decisões envolve dúvidas, prazos e etapas que nem sempre seguem a sequência prevista pela empresa. Para mim, um dos aprendizados do Uplift foi justamente este: a qualidade do CRM depende da capacidade de reconhecer em que momento a pessoa está e de oferecer uma próxima ação que faça sentido para ela.
Na operação, isso exige conectar o comportamento do cliente às decisões de comunicação. Uma compra, um pagamento pendente ou uma entrega concluída podem mudar completamente a abordagem adequada. Há momentos para oferecer, outros para orientar e outros para esperar. O histórico precisa acompanhar essas interações, para que o cliente encontre continuidade mesmo quando muda de canal ou passa a falar com outra área da empresa.
É assim que a personalização ganha utilidade: quando o conhecimento sobre o cliente ajuda a reduzir uma dúvida, evitar uma repetição ou facilitar o próximo passo. Os cases apresentados no evento deram exemplos concretos desse trabalho.
Ana Beatriz, da Cogna Educação, resumiu essa ideia numa frase que marcou uma das melhores discussões do evento:
“O WhatsApp sozinho não pode ser uma jornada. Ele tem que fazer parte da jornada.”
Erica Lima, CMO da MadeiraMadeira, trouxe uma situação vivida pelo seu time: comprar um móvel não resolve toda a necessidade do cliente. Às vezes, a entrega abre um novo problema, como montar o produto ou desmontar o que já estava na casa.
A comunicação deixou de apresentar genericamente o portfólio e passou a oferecer o serviço adequado à compra realizada. Quem comprava um móvel recebia uma oferta de montagem; quem comprava um estofado podia receber uma oferta de impermeabilização. O link encurtava o caminho até a contratação, e as etapas eram testadas antes de ganhar escala.
Erica apresentou aumentos de 378% em sessões, 93% em transações e 115% em GMV na frente de serviços. O aprendizado está em usar o dado da compra para resolver a próxima necessidade do consumidor.
Canais melhores precisam de conversas melhores
Vejo uma oportunidade importante na evolução do WhatsApp e do RCS para resolver mais etapas da jornada dentro da própria conversa. Hoje, muitas empresas usam esses canais para chamar a atenção do cliente, mas exigem que ele procure informações, navegue por outras páginas ou comece um atendimento do zero para conseguir avançar. Cada uma dessas passagens pede esforço e pode interromper uma compra.
O Meta Business Agent, que tem a Insider One entre os primeiros parceiros globais, me interessa pela possibilidade de conectar a conversa ao conhecimento do negócio. Um agente com acesso às informações certas pode ajudar a esclarecer uma dúvida sobre um produto, explicar uma condição comercial e orientar o próximo passo. Para quem trabalha com CRM, isso amplia o papel da mensagem: uma campanha pode abrir uma conversa capaz de responder à intenção que despertou.
O valor dessa experiência depende de quanto o agente conhece da operação. Preço, disponibilidade, condições e histórico precisam estar acessíveis e atualizados. Há espaço para aproximar marketing, vendas e atendimento em torno de uma mesma interação, com continuidade para o cliente e menos tarefas repetitivas para o time. A integração dos dados passa a influenciar diretamente a qualidade da conversa.
O RCS traz outra possibilidade relevante: enriquecer um canal que já faz parte do cotidiano das pessoas. Identidade de marca verificada, imagens, carrosséis e botões ajudam o consumidor a reconhecer quem está falando, entender a oferta e escolher como avançar. Uma comunicação de crédito, por exemplo, precisa transmitir confiança antes de pedir qualquer ação. Uma oferta de varejo pode ganhar clareza quando o cliente consegue visualizar e comparar produtos na própria mensagem.
O case da Gooroo Crédito, apresentado por Felipe Maramarque, ilustra bem esse ponto. Parte do público desconfiava das mensagens recebidas por SMS. Ao adotar o RCS, a empresa passou a trabalhar também essa barreira de confiança e relatou um resultado por envio cerca de 2,7 vezes maior no recorte apresentado. A tecnologia ganhou relevância porque ajudou a enfrentar um problema concreto da relação com o cliente.
É por isso que considero insuficiente comparar esses canais apenas pelo custo de envio. Quero entender quanto custa gerar uma interação útil, quantas pessoas conseguem avançar e onde ainda precisam de ajuda. O WhatsApp com agentes e o RCS ampliam nossas possibilidades de atuação. O ganho para o negócio aparece quando usamos esses recursos para tornar mais simples a próxima decisão do cliente.
A ClickBus mostrou onde a autonomia gera valor
Foi com Michelle Xavier, da ClickBus, que a conversa sobre agentes ganhou um exemplo particularmente claro de ganho operacional.
Uma passagem de ônibus combina origem, destino, data, horário, viação, tipo de assento, terminal, preço e disponibilidade. A oferta muda rápido, e parte relevante das viagens acontece no mesmo dia ou no seguinte. Criar manualmente uma campanha para cada combinação deixava boa parte da cauda longa sem atenção específica.
A equipe conectou um agente baseado no Claude, da Anthropic, ao MCP da Insider One e às informações de oferta do Amazon QuickSight. O MCP (Model Context Protocol) funciona como uma interface padronizada para o agente acessar ferramentas e dados. A partir dessa conexão, a operação passou a montar ofertas, trabalhar segmentos e preparar campanhas com regras de negócio definidas pelo time.
Michelle relatou a geração de 1.500 campanhas em 48 minutos, um trabalho que estimou em cerca de seis semanas pelo processo anterior. Também apresentou aproximadamente dez vezes mais compras por pessoa alcançada, em comparação com os disparos genéricos do mesmo dia.
Por trás desse resultado, havia páginas de lógica, muitas iterações e critérios humanos sobre como apresentar uma oferta. Um desconto pequeno em reais pode ser relevante numa passagem barata; o agente precisa receber parâmetros para comunicar esse benefício com honestidade.
As regras incluíam desconto verdadeiro, estoque e validade corretos, além de uma só mensagem por pessoa naquela execução. A equipe também auditava uma amostra de 10% das ofertas antes da liberação.
Vejo aí uma mudança concreta no papel do profissional de CRM. Parte do esforço deixa de estar na montagem repetitiva de campanhas e passa para a definição das decisões que o sistema pode tomar, a avaliação dos resultados e o tratamento das exceções. A responsabilidade continua humana, mesmo quando a execução ganha autonomia.
O próximo interlocutor pode ser o agente do cliente
Uma provocação de Jason Carmel, da WPP Enterprise Solutions, ficou comigo: estamos preparando agentes para as empresas, mas precisamos considerar que o cliente também poderá ter um agente comparando produtos e comprando por ele.
Isso muda bastante o trabalho do marketing. Teremos de construir confiança com a pessoa e oferecer informações que o agente dela consiga interpretar: preço, disponibilidade, atributos e condições de compra. A força da marca continuará relevante, acompanhada de uma exigência maior de clareza e consistência nos dados.
Para mim, isso aproxima ainda mais marca e tecnologia. A promessa da campanha precisa corresponder ao que o agente encontra no catálogo e ao que a operação consegue entregar. Como resumiu Jason, em tradução livre:
“Não pode mais existir essa divisão entre quem programa e quem cuida da marca.”
Levo dessa discussão uma prioridade prática: organizar as informações e conectar a experiência desde já. Se parte da escolha acontecer antes de o cliente chegar ao nosso site, precisaremos entender como a marca participa dessa decisão — inclusive quando ela não gera um clique.
O que levo para a operação
Quando conecto essas histórias, vejo uma direção consistente para o customer engagement: reduzir o esforço necessário para reconhecer o contexto do cliente e agir de forma útil, com menos trabalho manual e critérios mais claros.
É nessa passagem entre estratégia e operação que está o papel da Caaqui. Um CRM fluido depende de conectar fontes de dados, plataformas e sistemas do negócio; garantir a qualidade de eventos e atributos; desenhar jornadas e regras de contato; e sustentar uma rotina de testes e mensuração. A implementação da ferramenta é parte desse trabalho, que precisa continuar na gestão do CRM.
Somos parceiros da Insider One, com mais de 20 implementações, e ajudamos a transformar essas conexões em uma operação que o time consiga usar e evoluir. Isso inclui preparar os dados e os processos para IA, com prioridades de negócio claras e acompanhamento do que realmente melhora a experiência e o resultado.
Minha principal conclusão do evento é que a autonomia terá mais valor onde houver clareza sobre o que merece ser automatizado. A oportunidade está em liberar o time para pensar melhor, ampliar o que ele consegue executar e fazer cada contato valer a atenção que pede ao cliente.
Perguntas frequentes sobre o Uplift Brasil 2026
O que foi o Uplift Brasil 2026?
Foi o evento de customer engagement da Insider One realizado em 15 de outubro de 2026, em São Paulo, com o tema “A era do Customer Engagement Autônomo”. Líderes de empresas como Aramis, Riachuelo, ClickBus, MadeiraMadeira, Cogna e Databricks discutiram IA, dados, CRM e canais conversacionais.
Por que a IA no CRM depende de uma camada semântica?
Porque o modelo precisa saber o que cada métrica significa para o negócio. Se cada área define “cliente ativo” de um jeito, conectar a IA aos dados só acelera respostas incompatíveis. A camada semântica reúne definições, métricas e relações que ligam as perguntas às tabelas e aos cálculos corretos.
Como a ClickBus usou agentes de IA no CRM?
A equipe conectou um agente baseado no Claude ao MCP da Insider One e às informações de oferta, com regras de negócio definidas pelo time. Foram geradas 1.500 campanhas em 48 minutos, com cerca de dez vezes mais compras por pessoa alcançada do que nos disparos genéricos do mesmo dia e auditoria humana de 10% das ofertas.
O que muda no CRM com o WhatsApp com agentes e o RCS?
Mais etapas da jornada podem ser resolvidas dentro da própria conversa: esclarecer uma dúvida, explicar uma condição comercial e orientar o próximo passo sem mandar o cliente para outra página. Por isso, vale comparar esses canais pelo custo de gerar uma interação útil, e não apenas pelo custo de envio.
O que é o agente do consumidor e por que ele importa para o marketing?
É um agente de IA que compara produtos e compra em nome da pessoa. Para participar dessa escolha, a marca precisa oferecer informações que o agente consiga interpretar, como preço, disponibilidade, atributos e condições de compra, de forma clara e consistente com o que a operação entrega.
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— Caaqui | Direto do Uplift Brasil 2026, São Paulo
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